domingo, 23 de novembro de 2008

Imagem e marca no mundo digital

Profa। Dra। Rosa Maria Ferreira Dales Nava
A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade com credibilidade organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida.
A Comunicação Institucional trata dos aspectos corporativos e requer, para sua aplicabilidade e compreensão, uma pluralidade de conhecimentos em diversos campos ou áreas do conhecimento. Administração, Psicologia, Comunicação (Relações Públicas, Jornalismo), Marketing e Estratégia. Cada uma delas subdividindo-se em suas mais diferentes subáreas.
Ambas se fundem sobre linhas de complexidade, mas temáticas afins. A maioria dos conceitos converge para a grande Área de Ciências Sociais Aplicadas, principalmente às teorias e práticas da subárea da Comunicação, em suas diversas habilitações. Reconhecidamente em Relações Públicas.
Por exemplo, para Margarida Kunsch, a Comunicação Institucional, deve ser estudada dentro do escopo da Comunicação Integrada,
(...) uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix composto da comunicação organizacional (KUNSCH, 2003, p.150).
Mix é uma palavra de origem inglesa. Em comunicação significa o conjunto ou mistura de ferramentas de comunicação. Há uma infinidade de terminologias e de discussões sobre uso ou viabilidade dos termos em Comunicação. Por exemplo, o termo Comunicação Integrada, usado em Relações Públicas segundo Trevisan (UMESP, 2003) está ultrapassado. A autora considera “obrigação de uma agência de publicidade” alinhar todas as necessidades dos clientes num composto de comunicação.
A comunicação institucional está ligada intrinsecamente com a valorização da marca. Muitas empresas e instituições procuram na publicidade trabalhos específicos para valorização da marca. Mas, a publicidade oferece um trabalho mercadológico e sozinho não consegue atingir este objetivo. Campanhas que envolvem outdoors e comerciais elaborados para televisão não são suficientes para valorizar marcas e imagem. Exatamente por esse fato a comunicação institucional é mais eficiente, fundamental. "Não se pode dissociar a imagem do produto do conceito da empresa" (GIANGRADE,2003, p.142).
A marca e a imagem estão associadas à instituição ou empresa e ao consumidor, cliente ou usuário, enfim do emissor ao receptor. Se considerarmos que “o negócio de uma empresa não é definido pelo produtor, mas sim pelo consumidor” (Drucker, 1981, apud. Damante 2001, p. 28), o administrador da informação estará sempre trabalhando em alto nível de ansiedade, o que comprometeria qualquer programa de qualidade.
Para definir Comunicação Institucional prefiro parafrasear Roger Cahen (1990, p. 29), quando define comunicação empresarial:
(...) é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.
Martins apresenta um problema atual quando fala de marca e imagem. Explica que o Branding (criação e gerenciamento de marcas)apresenta razões mais que suficientes para as empresas que desejam crescimento global e lucros nas mesmas proporções, abandonarem a produção – não se preocupando com os aspectos éticos, sociais e até culturais desse processo – para se ocuparem apenas com a criação e a distribuição das marcas dos produtos, pois é isso que realmente gera lucro, e não a produção de bens de consumo
(MARTINS, 2008. IN: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual)
Esses novos conceitos, ou conceitos mais atuais, das empresas aumentam significativamente os lucros das corporações “ao nível máximo”. Porém, provocam a queda ou baixa dos valores éticos “e as preocupações com o bem estar comum”. Cita Noam CHOMSKY (2002, p32) na crítica a esse paradoxo no livro “O lucro ou as pessoas?”. O lucro como meta única pelas corporações é fruto do sistema neoliberalista que não leva em consideração a sociedade e as pessoas.
“Não obstante ser uma visão típica mercantilista, para melhorar a imagem e o valor das marcas, organizações estão percebendo que o
desenvolvimento social melhora as condições sociais, mas acima de tudo, melhora também os aspectos econômicos dos mercados em que atuam e conseqüentemente o poder de compra dos seus integrantes”
(MARTINS, 2008. IN: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual).

É importante lembrar que as marcas eram trabalhadas para serem conhecidas, populares, familiares. Agregar valor à marca é atribuir-lhe conceitos. O mercado de trabalho globalizado fabrica produtos em cantos mais distintos e distantes do planeta. As empresas e organizações buscam maior produção e a produção está nos lugares de mão-de-obra barata, terceirizada. Para Martins, esse aspecto favorece o retorno à preocupação com a marca.
Assim sendo, se uma empresa não tem que se preocupar com todos os aspectos da produção pode utilizar todo seu tempo e os recursos disponíveis para se concentrar no seu grande negócio, que é criar marcas com personalidade e com grande valor agregado. ((MARTINS, 2008. IN: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual)

CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial. A imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. Editora Best Seller, São Paulo, 1990.
DAMANTE, Francisco Carlos. Velocidade das mudanças e flexibilidade. Revista de Pós-Graduação, Santos: UNIMONTE, v.1, n. 1, 2001. p 24-31.
GIANGRANDE, Vera. In: KUNSCH,Margarida Maria Kroling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MARTINS, Renato Rodrigues. A Terceira Linguagem em Relações Públicas. A catalisadora de conceitos de uma Organização. IN: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/marketing01/0236.pdf. Acesso em 11 de novembro de 2008.
TREVISAN, Nanci Maziero. O Mito da Comunicação Integrada. UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, 2003.

Nenhum comentário: